用三千蚊博幾億？

The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself. ─ Peter Drucker

多年前，思哲曾在電訊公司打工。那時期本地電訊業戰雲密布，幾家電話公司鬥個你死我活。現在回想起那段朝九晚十一二、甚或直至天明的人事歲月，所學到的可謂終生受用，點滴在心頭。

電訊公司鬥減價、鬥迎新禮品，再不就是出位電視廣告，這是表面上大家能夠見到、印象較深的。內裡，網絡工程部要鬥快鋪線，擴建網絡，連公共屋村大廈內部的入屋線位，也是誰先插旗誰入屋，那時候競爭有幾激可想而知。公司出盡法寶鬥生鬥死，還不是上客搶客，比拼產品質素或講求客戶滿足感已是較後期的事。

至近年，從老戰友處得知，舊公司越來越熱衷於客戶研究會，即focusgroup，兩三個月一小搞，半年一大搞，其內容離不開新產品及品牌認知兩瓣。基本上focusgroup不貴，若然marketing人手過盛，又或者agency肯出手相助，多搞幾場本來無傷大雅。但管理層尤其middle-level，對自身產品或業務負責多於對公司整體利益，想聽的，他們抽出來，不中聽的，趕快抹掉。理論上middle-level是高層與前線中間橋樑，實際上自己最不中立，focusgroup偏偏由他們主導。

思哲也曾主持focusgroup，老闆要求，讓客戶看看正開發中的產品，吸納意見，用在設計上，再於藍海市場賺個10億8億。先別說所得意見是否管用，有些人特別有性格，不管你甚麼形式的問題，他答案永遠一句到尾：「我唔係好識喎。」然後視線轉移四周，這像誰?她不就是王菲嗎？敝公司客戶中包括王菲，還要不止一位，真不錯。

事實上，即使客戶乖乖合作，說起話來就像卡拉OK爭咪，也不管用。當客戶的perception是回應某產品服務，那些答案便何以作廢，因不是真正發自內心。他們可能不是全心欺騙，只不過那真正答案，恐怕他們自己也未搞清楚，最可信絕對不是「答應」而是「反應」。

還是MarkCuban演繹得最傳神，這位49歲達拉斯牛仔隊班主，認為NBA球迷看球賽，最興奮一刻，不是比賽中任何精采得分，而是當免費T-Shirt射向觀眾席，現場那些人，男人、婦女、小童，通通站起來尖叫，比那些南美足球迷還要瘋狂多了。反過來，散場後問他們，全場幾時最好玩，他們會答道是魯域斯基入樽炒粉。

基本上，focusgroup是一種很不錯的員工培訓，多溝通，直接了解客戶，最關鍵是舉辦後可以利用結果，推動好食懶飛的部門。至於偉大的設計意念，會來自一個幾千蚊budget的focusgroup，你相信嗎？

麥當勞有失風範

最新一期《經濟學人》報道，麥當勞歐洲市場的最高統帥Denis Hennequin，由04年上任至今，成功將公司的歐洲銷售額和顧客人數提升，去年的成績更是過去15年來最佳。麥當勞在歐洲的形象向來欠佳，Hennequin解決問題的方法，就是設法令餐廳的運作變得更透明，當中包括搞開放日、推出食物營養標籤、落實本土化等等，結果成績有目共睹。

事實上，Hennequin搞的增加透明度措施，其實算不上甚麼新意，香港早已有之。思哲雖然去過歐洲，但沒有幫襯過當地的麥當勞，對於麥當勞的印象，仍是圍繞本港分店的經營情況。印象中，麥當勞的食物健康和員工薪酬問題，經常遭各方詬病，不算甚麼新聞，反而是洗手間的環境，較少有人談論過。

像思哲這一代，見證麥當勞成長，不得不讚麥當勞食物水準的穩定，十年如一日，QC之佳已臻化景；至於服務效率，店員一分鐘內基本上已大致能將食物送上，合格；很可惜，麥當勞的洗手間環境，則令思哲十分失望，除了部份開設於商場的麥當勞外，一般麥當勞餐廳內的洗手間，絕大多數都狹窄得很，以思哲早前幫襯過的一間旺角24小時營業麥當勞為例，莫說要伸直雙手，根本就連轉身也不方便，衞生環境就更不用說。

食肆歸根究柢是鬥食物質素，麥當勞在全球取得空前成功，品牌無人不曉，思哲當然不會懷疑其經營手法，可惜在營造完全屬於顧客的空間上，似乎仍有值得改善的地方。

所謂完全屬於顧客的空間，簡單而言，就是指一間食肆能否令顧客感覺舒服？關鍵除了講求食物質素和服務外，就是店舖能否營造令顧客有置身屬於自己空間的感覺。不少食肆經營者一知半解，以為採取譬如落地玻璃、半開放式廚房、柔和燈光、高樓底等設計，就等如營造出一個完全屬於顧客的空間，這種想法並不足夠。他們其實忽略了（或吝惜去理會）洗手間的重要性，因為一個空間充足、清潔企理的洗手間，對於食肆營造這種感覺，其實同樣不可或缺。

以麥當勞為例，就算食物水準有多好，廚房的設計有多開放，服務員有多高效率，只要洗手間這個環節一日不正視，就等於與創造一個完全屬於顧客空間的理念背道而馳。一般小型食肆懶得講究洗手間問題，思哲無話可說，但假如像麥當勞這樣一個龍頭級跨國飲食集團，也對問題視若無睹，不是有失風範，就實在是小家子氣。

2007年1月29日刊於《蘋果日報》